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      21深度|奧迪半年考,背靠大樹好乘涼?

      2022-08-22 19:58:44 21世紀經濟報道 21財經APP 錢伯彥

      21世紀經濟報道特約記者 錢伯彥 法蘭克福報道

      8月19日,一則關于奧迪和保時捷將自2026年起加入世界一級方程式錦標賽(即F1)的新聞在全球各大媒體迅速登上了汽車版的頭條。

      雖然兩家公司隨后否認已經最終確定參賽F1,但是奧迪首席執行官杜斯曼(Markus Duesmann)此前在接受《法蘭克福匯報》采訪時表示的“我們將一級方程式視為一個讓全世界的人們熟悉奧迪的平臺”,似乎預示著奧迪加入F1僅僅是個時間問題。

      相比于連續數年傳言退出F1的老對手奔馳,正忙著借助F1平臺“刷存在感”的奧迪確實目前正需要一劑強心針。

      增利不增收:銷量BBA墊底、盈利BBA冠軍

      早在7月29日,奧迪公布的半年報就顯示出其正經歷著利潤率大幅上升、銷量大幅下滑的尷尬處境。

      2022年上半年奧迪(含已被并入奧迪的蘭博基尼和賓利品牌)全球累計交付新車79.75萬輛,較去年同期的98.66萬輛交付量下跌19.2%,跌幅為德系三大豪華品牌之最。具體到全球各市場,奧迪在中國和美國兩個全球最大的單一市場表現最為糟糕,其中奧迪在美國市場的上半年交付量僅為8.7萬輛,同比下跌29.4%;中國市場的上半年交付量更是從去年同期的41.9萬輛縮水至32.2萬輛,下跌幅度高達23.3%。即便在歐洲本土市場,其上半年31萬輛的交付數據也比去年同期下降了12%。

      不過,并不好看的銷量數據并不影響奧迪在財務層面交出了一份滿分答卷。

      奧迪上半年的營收逆勢同比增長2%至299億歐元,營業利潤更是大漲58%至49億歐元,相應地推動奧迪的銷售回報率攀升至16.5%,而且該數字甚至超過了主打聚焦豪華、利潤優先的奔馳13.8%的銷售回報率。

      背靠大眾+聚焦豪華=利潤

      奧迪的銷售回報率能夠壓倒奔馳的關鍵,在于其背靠大眾集團的天然優勢以及類似于奔馳的聚焦高價豪華車型戰略。

      大眾集團跨品牌的供應鏈管理以及包括MLB、MQB、MEB在內的三大平臺都為奧迪帶來了奔馳和寶馬無法復制的采購和研發成本優勢。除了規模效應之外,在大眾集團將旗下12個品牌整合至量產品牌(Volume)、豪華品牌(Premium)和運動品牌(Sport)三大類別時,奧迪就成功地將蘭博基尼、賓利和杜卡迪置于自己掌控之下。

      在合并財務報表的計算過程中,蘭博基尼和賓利分別為奧迪集團額外帶來了13億歐元和17億歐元的額外營收,這兩大品牌31.9%和23.3%的銷售回報率也明顯拉高了奧迪集團的整體回報率。

      在銷售數據方面,作為超豪華品牌代表的賓利和蘭博基尼同樣也在貧富差距分化加劇的后疫情時代取得了逆勢增長。今年上半年,蘭博基尼和賓利的全球交付量分別為5090輛和7398輛,分別同比增長了4.9%和218倍。

      即便是在奧迪品牌內部,從總體下滑的銷售數據之中亦能觀察到豪華高端車型的下跌幅度明顯小于入門車型的趨勢。例如相對最廉價的A1和Q2上半年交付量同比下滑了40.6%和25.5%,而同樣走量的A4和Q5交付量下滑幅度明顯小于平均值。所有車型之中SUV的交付量占比也從去年同期的47.3%上升至50%。

      享受到大眾MEB電動平臺紅利的奧迪在電動汽車上也取得了52.7%的同比增幅,上半年交付量達5萬輛,占到總交付量的6.3%。相對于燃油車定價更昂貴的電動車型占比提升也是奧迪上半年在銷量大跌的同時營收仍能頑強持平去年同期的關鍵原因之一。

      值得一提的是,雖然奧迪表達過將減少、甚至停止生產A1、Q2等入門車型的計劃,但是與已經宣判A級和B級“死刑”的奔馳不同,杜斯曼的聚焦豪華并不希望以犧牲長期銷量為代價。奔馳首席執行官康林松將2030年的全球銷量從250萬輛下調至200萬輛區間,而杜斯曼對于奧迪品牌的期望仍是300萬輛——相當于2022年上半年的四倍。

      背靠大眾大樹未必好乘涼

      在奧迪的電動車型之中,一度在挪威拿到過月度暢銷車型的Q4 e-tron無疑是銷售主力,同時也是奧迪搭乘大眾MEB平臺“順風車”的典型。分攤的研發成本也是奧迪上半年7.0%的研發費用比例相較于奔馳的7.7%較低的原因。

      不過,背靠大眾這顆大樹也意味著奧迪品牌不得不被迫卷入大眾帝國的內部品牌斗爭,其中的矛盾焦點無疑是大眾集團的軟件子公司CARIAD。

      致力于為全集團所有品牌提供軟件解決方案的CARIAD將總部選在奧迪所在的因戈施塔特小城就足以說明奧迪在其中的影響力。作為大眾集團前任首席執行官赫伯特·迪斯遺留下來的最大政治遺產,CARIAD長期處于迪斯親信杜斯曼掌控之下本身就是一個內部角力之后的妥協方案。

      管理架構上先天不足的CARIAD很快就演變成了大眾品牌、奧迪品牌和保時捷品牌的三方斗爭舞臺。

      大眾集團的電動化平臺戰略大致可以粗略劃分為MEB平臺、PPE平臺和SSP平臺三個階段,該三大硬件平臺一方面對應著走量品牌、豪華品牌以及所有品牌的分類,另一方面也對應著E 1.1、E 1.2和E 2.0三大軟件平臺。

      尤其是E 1.1和E 2.0之間過大的性能和架構差異以及E 2.0的延遲交付最終引發了大眾旗下三大品牌關于哪方領導E 2.0研發的斗爭,最終的解決方案則是不倫不類地設立過渡軟件平臺E 1.2,該平臺將僅適用于奧迪和保時捷的PPE硬件平臺。E 1.2與E 2.0大部分約70%的代碼以及在自動駕駛功能上的不兼容導致前者確定沒有進入SSP硬件平臺的可能性。

      E 1.2平臺額外的研發費用預計高達50億歐元,這也是奧迪在發布半年報時預計研發費用未來將進一步攀升的核心原因。有著大眾集團規模效應的奧迪即將超過7%的研發費用比例與“單打獨斗”的奔馳幾乎開始持平其實并不合理。

      E 1.2軟件平臺研發落后導致的另一個惡果則是奧迪無法推出最新的電動車型Q6 e-tron。原定與保時捷電動瑪卡(Macan EV)同步今年首秀的Q6 e-tron至今仍然只能停留在紙面,預計延后至2023年底方能下線的Q6 e-tron屆時還能否在市場上占有一席之地并不樂觀。

      陷入中美市場表現乏力窘境

      無論是聚焦豪華車型還是年銷量300萬輛的激進目標,奧迪目前還需要面對在中國和美國兩大市場表現乏力的窘境。

      與奔馳今年上半年在北美取得17萬輛銷量、逆勢同比增幅6%相比,奧迪在美國大跌29.4%的8.7萬輛銷量僅為奔馳的一半。此外奧迪在美國的銷售車型嚴重依賴SUV,以2021年的銷量數據為例,Q3、Q5和Q7三款SUV車型就占據了總銷量的六成,而A系列所有車型的半年銷量則無一能夠破萬。

      相比于在美國擁有巨大品牌溢價的奔馳和寶馬,奧迪在上世紀80年代的奧迪 5000丑聞和大眾尾氣門之后聲譽始終無法恢復。而奧迪方面在美國市場因關稅和產品定位問題過晚地引入RS3和RS5也壓低了其在美國的知名度。

      在中國市場,奧迪最大的問題則來自經歷了長三角疫情和銷量開局不順雙重打擊的上汽奧迪。

      相比于上半年累計銷量同比大增38.6%、達41.8萬輛(含進口車)的一汽奧迪,上汽奧迪上半年的累計銷量僅為2269輛,還不及一汽奧迪的0.5%。

      除了非可抗力的疫情因素之外,上汽奧迪目前僅有奧迪A7L和奧迪Q5 e-tron兩款在售車型。上市至今A7L最高月銷量僅為519臺,今年1-7月份其累計銷量也不足2500輛,距離上汽奧迪營銷事業部總經理賈鳴鏑曾為A7L定下的月銷3000至5000臺的目標相去甚遠。相比于口碑不錯、進口月銷量近千臺的原版A7,中國特供版、軸距拉長的A7L舍棄了溜背造型使得該車型直接與A6L產生定位重合,售前與售后分離的直營模式顯然也難言成功。

      至于另一款車型Q5 e-tron,其5月97臺、6月125臺、7月261臺的銷量更是慘不忍睹。與特斯拉Model Y以及中國造車新勢力的純電SUV產品相比,Q5 e-tron在電動市場品牌力仍顯不足,e-tron系列的關注度甚至不如大眾品牌通過鋪天蓋地廣告強推的ID.家族。

      目前上汽奧迪的翻身仗已經押寶到7月24日起開啟預售的第三款車型Q6。Q6一方面是奧迪目前長度最長的SUV,甚至長于奧迪Q7和國產寶馬X5,其50萬人民幣起的定價也比寶馬X5和奔馳GLE更有競爭力;另一方面基于大眾MQB Evo平臺研發的Q6被批評為“換殼途昂”。以橫向發動機布置為特點、主要適用于斯柯達和大眾品牌的MQB平臺被廣泛視為一汽奧迪Q5L的MLB Evo平臺的低級版本。

      被視為上汽奧迪Q6進口版本的奧迪Q7去年全年上險量僅為16237輛,距離支撐上汽奧迪與一汽奧迪并駕齊驅仍存在巨大差距。

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